随着日化市场的高同质化竞争环境的不断恶化，广告的重要性变得愈发重要了，其中广告代言人的话语权的分量自然不可小视。在饱受各类日

　　何谓广告代言人

　　广告代言人也称为品牌形象代言，通常解释为以形象代言的方式传达品牌独特、鲜明的个性主张，使产品得以与目标消费群建立某种联系，顺利进入消费者的生活和视野，达到与之心灵的深层沟通，并在其心中树立某种印象和地位，使品牌变成一个有意义的带有附加价值的符码。

　　通过一定的媒介或载体传播诉诸目标受众，从而在品牌如云的市场中树立和打造个性化的品牌形象。它或者通过品牌创立人独具人格魅力的形象代言，给目标受众以鲜明的品牌个性和信心；或者通过影视明星、社会名人极具亲和力的形象代言，令品牌产品迅速对目标消费群的购买施加影响；或者通过虚构人物演绎品牌叙事，传达品牌理念与价值取向，赢得目标受众的认同；或者通过漫画式卡通动物的形象代言，塑造活泼可爱、耳目一新的品牌形象，让人在相视一笑中对品牌产生美好的联想和印象。

　　广告代言人等同于品牌符号

　　在过往的几年间，很多本土日化企业成功选择广告代言人的案例不胜枚举，企业为了借以明星效应和明星光环，迅速实现了终端销售、市场扩张和品牌嫁接。但是，纵观身边琳琅满目的日化企业广告片，对比之余就不难发现，其中的隐形法则还是值得细细体味的。

　　首先，代言人不是广告模特。企业在形成广告片脚本创意的同时，就要清晰地知道，是要选择名人做形象代言人呢，还是要选择广告模特就可以了，因为毕竟两者的成本是相差很大的。日化企业的经营首先考虑的不是成本而是盈利，因此只要在市场目标预算的总体框架之内，企业往往会不惜巨资。但广告模特有时并不比形象代言人的作用小，有如欧莱雅旗下的“美宝莲”一直选用性感、时尚的靓丽明星或普通女性为其一个时期的品牌代言人，较为完美地体现出她引领时尚而又趋向大众化的品牌市场定位。因此如何决策跟企业的实力、产品的发展阶段以及整体的宣传策划紧密相关，如果这些问题还没有考虑清楚，广告代言人计划还是要暂时搁置，唯恐本末倒置。

　　其次，理性与感性的角逐。在品牌规划的纲要中，一切的市场策略均出于谨慎的分析和理性的思考。我们常规习惯于做详尽的市场调查，以及周密论证的各种营销策略，尽量避免由于个人因素而造成的偏差；但这种思想也进一步导致了产品与消费者沟通的刻板和造作，而在营销的发展进程中，消费者沟通将是检验企业营销战略的关键，而国内的企业是向来不重视消费者的存在和缺乏沟通技巧的。由于角色的不对称性，消费者通常对品牌的认识是感性的，据权威调查资料显示：消费者的第一感官视觉却是核心产品（卖点主张和感性诉求）部分，我们平时最为关注的实体产品（内容物和功效）部分却排在了第二位。正是如此，联合利华旗下的清扬品牌在选择品牌代言人的时候，曾一度倍受困扰，后来经过充分的市场调研和分析论证，在大反其道而行之－－专注于“表面现象”的思想统领下，为了同“头屑去无踪，秀发更出众”的国内去屑第一品牌海飞丝形成直面竞争和导向区隔，清扬在产品的直观价值和视觉表现方面可以说是煞费苦心，在淡定、从容的告诉受众“看到你的头屑了！还不换洗发露？”品牌理念和信息提示的同时，并给出了“头屑不再来”的产品价值承诺，借以小S“90%消费者证实，清扬能持久去屑，我是其中一个！”极具穿透力的倾情演绎，给广大受众和目标顾客留下了深刻的感官体验和视觉记忆。

　　最后，产品定位与广告代言人的特征对称。这个问题看似简单，但在现实业务操作中，同样还是被困饶着。我们还会经常听到形象代言人与产品品牌不相称的抱怨声，这样一来，产品定位和广告代言人的特征不对称，收不到应有的预期宣传效果，到头来只会让企业蒙受不必要的损失。

　　站在专业营销角度，广告代言人自身具有着强烈的介质效用和载体效应。在现实工作中：往往很多本土日化企业对于自身品牌的定位把握的比较准确，对于自身的品牌特征和市场定位也认识的比较到位，但落到品牌的差异化个性却捉襟见肘、方寸大乱，有甚者居然还可以演绎出各种虚幻的、无边际的广告版本，不难看出没有灵魂的品牌在找形象代言人时，往往就会离题万里、不知所云。

　　所以，在广告代言人和品牌定位向融合的背景下，随着广告的市场投入和教育，广告代言人等同于品牌符号。　　

　　品牌发展与广告代言人要共生互利

　　广告代言是一种高难度、高风险、高水准的营销策略，那么可以挖掘的内容还很多，需逐渐完善形象代言人的运作规则。

　　首先，我们经常发现很多广告代言人只在广告片中，出现几秒钟的时间，便再没有为产品的宣传做任何方面宣传，这自然造成消费者的视觉疲劳，远没有利用形象代言人的资源优势，没有把形象代言人的个性特征与代言品牌溶为一体，这种代言能起到什么样的作用呢？有如时下正在热播的清扬洗发水广告，在这些方面确是做得别开生面、风声水起：各种连串的地面推广活动，如新闻发布会、粉丝见面会、现场促销推广活动，以产品代言人为主线贯穿始终，继而把各类促销活动推向一个又一个高潮，有效地将清扬产品推向了大众。

　　其次，形象代言人与产品销售的指标判定。要不要选择形象代言人，不是耍大牌的，而是要根据产品销售的相关指标判断是否需要形象代言人，需要什么样的形象代言人。光凭目测就决定形象代言人的模式难免会顾此失彼。

　　再者，品牌发展与形象代言人的共生互利。品牌是发展的，形象代言人也是发展的，因此选择形象代言人不能只顾眼前，还要预测品牌发展的脉络和形象代言人的行走轨迹，我们不能控制广告代言人的活动，不能预见他的未来不良行为和公众形象，这也正是选择形象代言人的风险所在。毛宁就曾代言名人牙膏，但由于受毛宁被刺事件负面传闻的影响，不得不暂停。几年前，红遍大江南北的小燕子赵薇也由于“军旗装”而让代言的企业颜面尽失。所以选择明星，也选择了他的绯闻和劣行，这些都需要企业来承受的，所以选择广告代言人的人品、素质、形象等必须是正面的。

　　最后，偶像与形象代言人的发展轨迹。偶像的产生为形象代言人的发展提供了基础，人们对偶像的关注和信仰已经超越了对一切新鲜事物，因此偶像已经被神化，不仅神圣不可侵犯，而且被人为丰富化，这种扎根于人们心中的形象根深蒂固，因此偶像的号召力是无穷大的。据清扬的驻场促销员介绍，选购清扬的顾客多是女性，而且多为指名购买，其中80%以上都是小S（徐熙娣）的粉丝。但我们必须明白对偶像的崇拜并不会就对代言品牌还那么沉醉，如果我们只利用人的名气做代言，那么这种行为就太不成熟了。在媒体发达的年代，制造偶像将更快捷，但同时泡沫也很大，因此选其为形象代言人也应更加慎重。 　　

　　广告代言人的价值预估

　　在经济日益发达、商品供给相对过剩的今天，品牌众多、产品同质化现象日趋严重。如何让消费者在琳琅满目的品牌产品面前，青睐你的产品并对你的产品产生较高的品牌忠诚度呢？这就需要品牌运作人煞费苦心，除了保持产品品质的竞争优势之外，还必须在品牌的个性化特色和品牌整体形象的塑造上下一番功夫。

　　使用广告代言人是产品人性化、情感化、信息接受简单化的标志，这是使用广告代言人成功的重要突破，能让商品带上情感是其他东西无法代替的，这就是企业花多少钱都不心疼的原因。

　　“成也萧何，败也萧何。”明星广告本身蕴含着一定的风险。人们必然会提及：找什么样的明星风险最大呢？

　　首先，如今的许多明星都像制造商品一样制造出来的，但明星终究是一个个体，本身就存在不确定的风险性，知名度越大事非越多，如果明星的心态不好，总想靠绯闻提升人气，那么找他（或她）的风险会更大。

　　其次，从明星与品牌的互动两方面来看，找明星代言的最根本目的在于促进产品销售，塑造品牌形象。凡是能够促进销售、提升品牌价值的明星广告才是好广告。

　　再者，品牌代言人的受欢迎程度是和代言品牌的受欢迎程度成正比的。如果有一部分消费者讨厌这个品牌代言人，特别是当品牌代言人因为道德、丑闻等问题在公众中造成负面影响时，就会“城门失火，殃及池鱼”，这样对品牌的损害将不可估量。

　　最后，明星代言，企业还应学会自我品牌保护。由于明星资源的希缺状况，企业在选择广告代言人的时候往往陷入了僧多粥少的尴尬境地，客观上形成了目前交叉代言、撞车代言的现实背景，诸如：著名影星章子怡曾给玉兰油、潘婷洗发水、欧莱雅、美宝莲、Asience洗发水、Dior化妆品等等化妆品品牌做过广告代言人；美女范冰冰也曾经给法诺雅洗发水、飘影洗发水、现代美洗发水、玉兰油等品牌拍过广告片；万人迷陈好在代言上海伽蓝集团旗下自然堂品牌之前，亦曾给珀莱雅化妆品和法来雅洗发水做过广告代言人。所以，日化企业在选择广告代言人的时候，一定要着重关注对方的以往代言履历，并就对方在未来的一定时间周期内，不能够给同行业竞争者进行代言的限制附加条款进行要求。

　　综上所述，制订、形成和完善规避明星代言风险的有效预案，才是确保产品品牌、产品定位同代言人本身定位相契合的根本。　　

　　寻觅最佳的广告代言人

　　很多歌星、影星、社会名流、成功人士和知名人士都走进了广告代言人的行列，受到了各类型企业的热力追捧。日化企业之所以选择这些人作为形象代言人，是因为这个群体已成为一种稀有的社会资源，他们不仅有着鲜明的个性特征、活跃的张扬行为，成为人们尊崇的对象，更是因为他们所从事的工作有着极大的冲击力和扩散性，他从一个人已定格为一个符号或一种代表，具有很强的识别性，因此选择名人做形象代言人当然可以起到广而告之的效果。

　　选择明星作品牌代言人首先要慎重其事，必须综合考虑形象、魅力、知名度、亲和力、可信赖度、现代感、权威感、受欢迎程度等因素，视情况需求而筛选出适当的人选。明星分为实力派和偶像派。一般来说，如果企业的品牌和产品追求健康、稳重、基业长青，适宜选择实力派明星；如果品牌与产品侧重于吸引年轻人、时尚的新新人类，则宜选择偶像派明星。

　　我们甚至可以首先调查产品与品牌的“使用者形象”，即目标消费者心目中所认为的一个品牌使用者的形象，然后再依据统计结果来确定选用与品牌最相关的亲和性指数最大的“使用者形象”作为品牌代言人。

　　日化企业之所以引进广告代言人，目的就是要在尽可能最短的时间提升产品品牌的知名度，进一步获取品牌代言人的峰值必须要充分考虑品牌代言人的社会接受程度，特别是品牌代言人的形象个性要与品牌个性相近，与目标消费者的心智相符，这样才能最大限度地使消费者爱屋及乌、趋之若鹜。

　　所以，选择品牌代言人未必是要选择最当红的，但一定是处于上升状态的明星，而不是下降状态下的明星。　　

　　小　结

　　伴随着中国市场经济进入品牌经济时代的步伐，以影视明星、歌星、体坛名将、社会名人以及卡通人物等作为品牌代言人的现象日益普遍，成为现代经济生活的一个重要组成部分。

　　品牌广告代言因其品牌背景文化、市场定位、产品类别及品牌个性化、差异化等综合因素的需要，可以选择不同的广告代言表现形式，以求达到更迅捷地进入目标受众眼帘，提升品牌知名度和美誉度，占领目标市场的目的。可见，形象代言人在现代企业营销中，已成为一个重要的营销因子。

　　长江后浪推前浪，世事如棋局局新。综上所述，我们可以发现：企业在选择广告代言人的时候，广告代言人的个性特征和形象与品牌产品的个性特征、品牌定位相吻合，必将促使两者之间相得益彰，共生互利，不仅使目标消费群体倍感亲切和信赖，而且消费者对于消费该产品还会产生优越感和美的愉悦。　

　　（原文发表于《中国洗涤化妆品周报》9月刊）